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2020年倒下的风口:融资几百亿,只剩一地鸡毛

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发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
               
  文/魏婕
  来源:深燃(ID:shenrancaijing)
  再过一个多月,黑天鹅乱飞的 2020 即将画上句号,在这个捉摸不定、充满变数的年份里,一些风口也悄然跌落,留下一片唏嘘和一地鸡毛。
  二手车电商没能竞争过中间商,反而越做越重,资金链吃紧,驶入迷途;长租公寓频频暴雷,高租短付、拆东墙补西墙的路子走不通,陷入“破产跑路”传闻;鲜花电商没能解决长途运输带来的折损问题,用户体验不佳,最终昙花一现;电子烟被资本热捧之后,没能经住政策的管束,九成玩家退场,头部选手低调而谨慎地活着。
  资本加持之下,没有吹不起来的风口,没有造不出来的浪潮,上述一些风口曾被看好,最后却陷入“烧钱赚吆喝”、“融资吊口气”、“没钱撑不下去”的窘境。资本热潮退去,人们才发现那些曾经看起来热热闹闹、风光无比的赛道并不是人人都能捞一笔的好生意。清晰的盈利模式、牢固的护城河、健康的现金流才是浪潮退去之后安身立命的硬本领。
  今天,深燃带你来看看 2020 年那些“眼见他起高楼,眼见他楼塌了”的风口。深燃不做悲剧的旁观者,而是希望探明风口跌落背后的原因,当下一个风口到来之时,我们能够用更加理性的眼光坐看风起云涌。
  二手车电商驶入迷途
  2010 年,一名叫李健的年轻人来到北京著名的花乡二手车交易市场,想把自己手上的途安卖掉。但这次卖车经历给了他不好的体验,时任百度产品总监的他,一进市场就遭到了黄牛的围追堵截,等他选了一家停留下来,对方就使劲压价,而且后面的商家很默契地约定好,报价不会比上一家高,离开时他还被拽住胳膊——“哥,再看一看。”
  后来的故事大家都知道了,2014 年李健创立 C2C 二手车交易平台人人车,4 年拿到 6 轮融资。意气风发的他面对质疑时曾自信地说,“如果这个模式对用户是有价值的,那我们就去做,而且能做成。只要是同模式的竞争,我们跟谁比都不怕。”
  时间拉回最近的 10 月中旬,李健作为创始人“出走”,退出公司“自然人股东”和“执行董事”。之后,人人车又传出被 58 同城收购的消息,给近几年负面缠身的人人车增加了一层悲凉的滤镜。
  人人车自身的困境背后,折射了二手车电商行业遭遇的危机。另一家主打 C2C 模式的瓜子二手车母公司车好多集团执行总裁邓康明和集团 COO 雷雁群年前双双离职,2 月被曝出“暴力裁员”、强制性降薪调岗......

  而主打 B2C 模式的优信集团日子也不好过,顶着“二手车电商第一股”光环的优信集团在纳斯达克上市后连年亏损,2018 年 6 月 27 日(美东时间)开盘价为每股 10.04 美元,如今每股价格在 1 美元左右徘徊,面临退市风险。5 月 15 日,北京市朝阳区人民法院发布限制消费令,优信二手车 CFO 及公司法定代表人曾真成为被限制对象。媒体最新关于优信的报道是质疑其存在“套路贷”行为。

优信上市至今股价图来源 / 纳斯达克官网
  2016 年到 2018 年,是二手车电商风光的三年。根据易观数据的报告,这三年来二手车行业共获得 300 多亿元融资,二手车电商平台成为二手车行业主要的融资领域,除了创业者,腾讯、阿里、京东、滴滴、百度等互联网巨头也持续加码,阿里投资大搜车,腾讯和百度投资易鑫、优信,腾讯和滴滴投资人人车等。

  热钱涌入,拿到投资的二手车电商平台为了在市场上占据更高的市场份额,都在开线下店、做营销、用补贴大战拼命证明自己烧钱能烧成行业第一。2015、2016 年,人人车的营销费用分别为 5000 万元和 5 亿元,同期,瓜子二手车的营销费用高达 3 亿元和 10 亿元。
  绕开 C2C 模式的优信二手车同样参与了砸钱大战,2016-2018 年,优信的营销费用分别为 7.93 亿元、22.03 亿元及 26.8 亿元,占据当年总收入的 96.24%、112.8%、81.04%。2017 年,三家二手车电商巨头打红了眼,优信的营销费用首次超过当年营业总收入,2018 年,优信甚至请来奥斯卡影帝莱昂纳多作为其品牌代言人。
  “没有中间商赚差价,车主多卖钱 ,买家少花钱 ”,是一句众人耳熟能详的广告语,也是瓜子二手车、人人车等二手车电商们最初的想法,即 C2C 模式,买卖双方都是个人。然而现实情况是,到了竞争后期,为了获得高成交量,平台会将二手车源直接卖给二手车商,一些二手车商也通过平台销售车辆。
  李健作为人人车创始人接受媒体采访时称,人人车是第一家用 C2C 模式卖二手车的,有模式上的差异化,只要展示给消费者足够的真诚,即便出现一些错误,用户也会原谅。
  但实际上,C2C 二手车平台成了部分二手车“贩子”割韭菜的温床。曾做过二手车商的林峰告诉深燃,那时他们很愿意把车挂到这些 C2C 二手车电商平台,因为二手车交易纠纷不少,为了多卖钱给车调表、瞒报虚报一些参数并不罕见,如果出了问题,只要找不到他们,客户就会找平台维权,比较方便逃脱责任。而二手车商吃准了二手车电商平台普遍存在的成交量焦虑,平台也不会对他们管得特别严。
  在平台上屡屡买到问题车辆,所谓的“真诚”并不能让用户买账。在黑猫投诉上,存在大量对二手车质量的投诉。

  “二手车属于非标品,汽车又属于大宗交易,消费者还是会倾向于在线下实地看车,所以后来各个平台也纷纷布局线下,这个模式就更加烧钱。”易观分析师张凯分析称,而从利润上看,平台从二手车交易业务本身获取的利润并不高,配套的金融贷款等支线业务反而利润更高。
  “风口跌落的表现之一就是外部新的玩家很难再以竞争者的姿态进入到这个赛道。”张凯认为,随着 2018 年、2019 年资管新规等资本市场改革的落地,创投行业在高位直面“资本寒冬”。而二手车电商行业本身很烧钱,很多资本并不一定有能力再继续参与,而是会选择其他更好进入的赛道。
  长租公寓没法长租
  2020 年,长租公寓成了爆雷重灾区。近日,蛋壳公寓和自如均传出解约风波。
  在微博上以“蛋壳”为关键词搜索 ,#蛋壳公寓深陷流动性危机#、#蛋壳公寓回应跑路传言#、#蛋壳北京总部数百人维权#、#蛋壳公寓回应拖欠供应商货款#均打上了热搜标签,#自如租客被驱赶限期两天搬家#的话题下也有 85.9 万阅读。
  在蛋壳北京维权群中,比较集中的问题有返现未到账、被贴清退告知书、未保洁、断网、房东强行清退、房东换锁赶人、无维修等。

  其中,返现指的是为了鼓励用户续租或按年付房租推出的优惠活动,比如住满第 1 月后返现 10% 月租金,住满第 12 月后返现 50% 月租金。按照活动协议,返现款通常为第二个月租金周期起 3 个工作日内付款。
  在返现的诱惑下,蛋壳租户任野 6 月份用管家推荐的微众银行,贷款续租了一年的合同。但任野发现不对劲的迹象越来越多:房子从 8 月底开始断网,一直没有恢复。保洁服务消失,维修师傅说好几个月没拿到工资,也不来了。
  10 月份,任野在网上看到了蛋壳出现问题的消息,他担心蛋壳像今年其他长租公寓一样爆雷,主动给房东打了电话, 问房东是否收到租金,房东说,从 10 月份开始,蛋壳原本给房东季付的租金改成了月付,但一直没有收到租金。二人惶恐之中,形成了一对防爆雷联盟,互相给对方“通风报信”、支招,以期减少双方损失。任野的房东迅速提出和蛋壳解约,为了让任野顺利退租,在房门口贴了清退告示书。
  在这过程中,任野给蛋壳客服打电话时发现,每打一次客服前面都有六十多个人排队,现在打变成了 100 多人,仅仅是为了和客服说上一句话就得等将近 1 个小时。
  任野想到了当年 ofo 小黄车退押金时的艰难,立刻冲到了蛋壳总部,办理了退租,中止了贷款。但直至现在也没收到蛋壳退还的押金。他加入了蛋壳北京维权群,一个星期之内,群人数就从 30 多人增加到了 400 多人。
  11 月 9 日,包括租户、供应商、保洁等在内的数百人聚集在位于北京的蛋壳公寓总部进行维权。有承包商表示,蛋壳公寓拖欠了他近 160 万元的工程款。天眼查专业版显示,蛋壳公寓的关联公司紫梧桐(北京)资产管理有限公司于 11 月 12 日再次新增被执行人信息,执行标的超 571 万。这是蛋壳公寓 11 月第三次被列为被执行人。
  今年 1 月蛋壳公寓上市后股价曾一度达到 13.9 美元,但截至 11 月 9 日,其股价仅剩 1.6 美元/股。从创立至今,蛋壳一直亏损。其年报显示,2018 年、2019 年净亏损分别为 13.7 亿元、34.4 亿元。而最新公布的 2020 年一季报显示,蛋壳公寓净亏损 12.3 亿元。
  在已上市的长租公寓平台中,截至 11 月 13 日收盘,蛋壳公寓收盘价 1.51 美元,股价较发行价下跌 88.8%,青客收盘价为 3.94 美元,股价较发行价下跌 76.8%。
  经过今年长租公寓的连环爆雷,连租客都对“高收低租”、“长收短付”这两个词烂熟于心并有了阴影。即先高价从房东处租进房子,再低价出租给租客,按年收租客的租金,按月付给房东。这一模式成了爆雷温床,当长租公寓出现问题,不给房东付租金时,就会自动将矛盾转移到房东和租客身上,出现大量房东换锁赶人、租客无家可归的情况。

  2020 年,长租公寓难再说是一门好生意。据深燃不完全统计,2020 年爆雷的长租公寓超过 50 家,范围遍及全国,包括小鹰找房、城城找房、重庆首资、巢客公寓等。
  我爱我家前副总裁胡景晖在 2018 年说过一句话——“长租公寓爆雷,一定比 P2P 爆雷更厉害”。他认为,长租公寓租期长、服务重,对企业整体运营能力要求很高,却由短期风险投资支撑发展,热钱之下,投资人必然渴望快速变现回本,催生企业冒险扩张。
  鲜花电商昙花一现
  哪个女生不希望每周都收到一束鲜花呢?即便这束花是从配送小哥手里接过来、自己订给自己的。在中产女性取悦自己的市场设想下,鲜花电商这个风口,曾短暂地热闹了一下。
  每个创业公司的创业初衷都来源于一个美好的故事。2011 年,媒体人朱月怡转型为互联网公司创业人,担任易到用车联合创始人兼 CMO,惨烈的“补贴大战“让她身心俱疲,她开始去买花、修剪、插花,收获了内心的愉悦。于是她在 2015 年借着消费升级、“悦己经济”的概念创立了”花点时间“,通过“预购+周期购”的模式,每周或每个月“为那些想要心灵得到休憩的人们送上一束鲜花”。
  2015 年 9 月,花点时间完成了数百万元的天使轮融资,投资方为清流资本和明星高圆圆。2016 年至 2018 年,花点时间又完成了A轮、B轮、B+ 轮融资,投资方包括梅花创投、青山资本、东方富海、经纬中国、清晗基金、峰尚资本等。其中,清晗基金是明星鹿晗与清流资本、新希望集团共同成立的基金。在国民女神和爆红小鲜肉的加持下,花点时间的关注度被拉满。
  然而从今年开始,让花点时间受到关注的事件都有些“闹心”。11 月 3 日,花点时间的运营主体花意生活(北京)电子商务有限公司被北京市朝阳区人民法院列为被执行人,执行标的 828.02 万元。
  而在鲜花的主场 5.20,花点时间遇上暴怒老罗微博隔空放狠话,称如果做不到“让消费者和我们全都满意,西门子就是你们的前车之鉴”。起因是 5 月 15 日,罗永浩“周”播带货,上架销售“花点时间”的玫瑰产品,将在 5 月 20 日送达用户手中,结果 5 月 20 日当天,大量用户反映,收到的是枯萎的花。随后,花点时间致歉称,除了 100% 退款外,再对购买者进行同等现金赔偿,或等值鲜花。

  2019 年 6 月,朱月怡曾称,花点时间 2018 年已过盈亏平衡点,2019 年上半年 GMV 同比增长 150%,实现持续盈利。2020 年则没有更多财务数据流出。
  片段式的盈利信号释放并无法了解一个公司的经营全貌,以同类可比公司来看,盈利问题是鲜花电商的挑战之一。2016 年 4 月,爱尚鲜花挂牌新三板,成为鲜花第一股,但财务数据显示 2014-2016 年累计亏了近 4000 万元,2017 年虽然亏损缩小,但是经营现金流持续为负,2018 年无法披露年报,之后选择摘牌。2016 年,爱尚鲜花在《公开转让说明书》自曝刷单 26 万笔虚假收入 3000 万元,到 2015 年刷单率高达 42%。
  从消费端的感受而言,以花点时间为代表的鲜花电商始终没能解决供应链和运输痛点。
  多名消费者告诉深燃,鲜花作为更高阶的享受类、愉悦类商品,不管是给自己买还是给朋友恋人买,都会有很高的期待值,对于鲜花的瑕疵几乎是零容忍,甚至花束的颜色不合心意都会投诉,更不用说枯萎、折枝这种显而易见的问题了。而且鲜花往往又与节日、纪念日等特殊日子联系紧密,即便是延迟一天也无法容忍。
  而在黑猫投诉上,有 129 个关于花点时间的投诉,理由大多数是所收到的鲜花有损坏或是未按时发货。
  资本也不再涌入这一赛道,天眼查显示,花点时间最新的一轮融资停留在 2018 年 3 月,曾获得腾讯、IDG 投资的高端鲜花品牌 roseonly 上一轮融资停留在了 2015 年。
  电商行业分析师庄帅认为,鲜花电商跌落风口和鲜花的消费属性有关,保质期短、特定时间消费、区域和人群差别很大等原因,都不适合通过 B2C 的电商模式来做。
  电子烟转移战场
  在 2020 深圳国际电子烟产业博览会(IECIE)上,从业者们讨论的重点不再是营销,而是新品和渠道布局策略。“开专卖店还是集合店更合适?”、“谁家的代理政策更好?”经历了 2019 年底的“洗牌”,电子烟行业讨论的不再是融资和估值,而是传统的代理和开店。
  毫无疑问,电子烟是 2019 年的创业热点。据《ec 电子烟世界》不完全统计,仅 2019 年上半年,电子烟产业投资案例就超过了 35 笔,投资总额至少超过了 10 亿元。加上众多明星创业者入局——原优步中国大区负责人汪莹创立悦刻、锤子科技 001 号员工朱萧木创立福禄、前同道大叔创始人蔡跃栋创立柚子、罗永浩成为小野电子烟合伙人,这一行业一时间风头无两。
  然而 2019 年 11 月,因国家市场监管总局和国家烟草专卖局发布电子烟网售禁令,电子烟迅速跌落风口。根据深燃此前报道,2020 年,“断网”一年后,电子烟行业九成玩家退场,头部企业快速而谨慎地布局线下门店。
  “大家心态更平和,要将电子烟当作长期的事业来做”,在铂德电子烟合伙人兼 CMO 方辉看来,电子烟网上禁售令落地之后,电子烟行业整体变得更理性,少了浮躁的情绪。
  “电子烟品牌的赛道上不会再有大的热钱进场了,电子烟变成了一门不再让人兴奋的传统生意”,某电子烟品牌创始人告诉深燃,在过去的一年里,资本对于投资电子烟都持谨慎态度。加上大环境下疫情让很多公司变得便宜,从投资的角度,在消费品赛道上有更多更好的选择。有投资人直言,电子烟(指国内市场)已经不再具有 VC 投资价值。
  “资本逐利,而且越快越好。电子烟变为线下渠道后,发展速度会受限,战线就会拉长。除了真爱,没几个人愿意搞了。”电子烟行业观察人士南峰认为,线上禁售代表了管理机构对电子烟的态度——不会让这个行业快速发展,还意味着电子烟只能线下发展,而线下需要的投资远远大于线上,加上今年的经济形势和疫情对线下并不友好,而行业内已经跑出像悦刻这样的头部企业,在渠道、宣传受限的情况下,后入的企业想赶超太难,综合这些因素,电子烟不再是被狂热追捧的风口。

  天眼查专业版数据显示,截至 11 月 4 日,以工商登记为准,国内共有超过 2200 家电子烟相关企业已经注销或吊销。其中,2020 年注销或吊销的企业有 600 家,约占“死亡”企业总数的 27%。
  线下争夺战更需要资金补贴作为弹药,不是哪个品牌都有做线下的能力。有电子烟品牌方向从业人员曾向媒体表示,2019 年夏天,4 款电子烟产品在某连锁便利店上架,年费(入场费、展示费等)报价约 40 万元,现在的报价几乎翻了 5 倍,全部 600 家店上架报价大约在 300 万元。
  “线下竞争的门槛提高了很多,没有足够实力的玩家难以参与”,方辉向深燃表示,电子烟转到线下之后,可以说就成了一场头部玩家之间的游戏,中小玩家很难再参与其中。
  风口为何坠落
  每个风口出现的时候,都带着一个让世界变得更美好的愿望,或是发起一场消费平权,或是解决某个行业的信息不对称问题。然而随着入局者的增多,那些曾经的“屠龙少年”时常会忘了为何出发,甚至成为“恶龙”。
  曾希望消灭二手车贩子、为买车卖车的人提供更好体验的平台,成了互联网光环包装下的“二手车贩子”,还想法设法地贷款给你,因为那才是它最赚钱的业务;曾经许诺给在大城市漂泊的年轻人一处安稳小窝、让他们过上品质生活的长租公寓,收了他们一年房租却把他们扫地出门;制造浪漫与惊喜的鲜花电商不仅没有取悦用户,还平添了投诉、退款的麻烦。问题出在哪儿?
  也许是模式:二手车交易就是很难获取用户信任,为了培养用户线上买车的习惯、对平台产生信任、给用户提供买车卖车的一整套服务,烧钱在所难免。
  也许是过于激烈的市场竞争:正如胡景晖所言,以自如、蛋壳公寓为代表的长租公寓运营商为了扩大规模,以高于市场正常价格的 20% 到 40% 在争抢房源,加上资本进入市场,仿佛给平台补充了弹药,加剧了行业竞争,多数长租公寓都存在利用融资“抢房”的情况,投资人希望快速回本变现,催生企业冒进扩张。
  也许是始终没有解决的痛点和未能搭建起的护城河:用户对于鲜花的要求就是绝对完美,甚至随机搭配的花朵花色都必须契合用户的审美。而要想让鲜花经过长途运输还能保持完美的状态,需要在包装、物流上花费大量成本,这又会将平台置于难以盈利的困境。想要提高价格弥补成本?暂时还无法实现。毕竟,谁也不是非在网上买花不可。
  也许是政策:如果说电子烟带有原罪过于言重,但起码它是一个对健康有争议的产品。尤其当这一产品存在”诱惑“未成年人的可能性,则会引来更多的关注。政策,始终是悬在这个行业头上的一把达摩克利斯之剑,而行业已经感受过一次这把剑的威力。洗牌之后,在线下谨慎生存的电子烟行业能走多远?还得看政策。
  但无论如何,有旧的风口倒下去,就会有新的风口站起来。对于创业者而言,如何在下一个风口来临时提前布局,迎接风口带来的机遇,或许才是他们更应该关注的问题。
  应采访对象要求,文中任野、南峰均为化名
            

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