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如涵“变现记”:张大奕的颜值终究撑不起10亿美金市值

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发表于 5 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
 电视剧《三国演义》里有句台词:“也许你们昨日看错了我,然后今日你们又看错了,可是我任然是我。”这句话用在美股上市公司如涵控股(RUHN.US)(简称“如涵”)身上也极为贴切——得到资本的认可的同时也失去了资本的支持,依旧是“网红第一股”。            
  4月3日,号称“网红第一股”的如涵控股在美国纳斯达克“敲钟”上市,证券代码为“RUHN”。IPO发行价确定为12.5美元,发行1000万股美国存托股,募集1.25亿美元。没想到的是,股东们的香槟还没喝完,如涵的股价就急转直下,投资者面如土色。
            
            
            
  据智通财经APP了解,当天,如涵股价暴跌37%,成为美股史上少有的首发跌幅超过30%的中概股。此后,“暴跌”一直与如涵如影随形。截至4月11日,在短短的7个交易日里,如涵已经跌去了45.57%,最新报价6.26美元。如涵头牌KOL张大奕持股15%,身价由1.55亿元缩水到7766.89万美元,蒸发近7733万美元。
            
  据业内人士分析,如涵上市后表现不佳原因有许多,出于资金角度,可能是没有找到“基金护盘”。但更深层次的原因,还是如涵主打的网红电商模式经不起市场的推敲。万达创始人王健林之子王思聪在微信朋友圈通过财务数据、商业模式,直接指出如涵的网红模式并未验证成功。
            
            
            
  (王思聪朋友圈)
            
  如涵没有第二个张大奕
            
  “你负责貌美如花,我负责赚钱养家”,这是冯敏在张大奕合作多年之后,对如涵的商业模式做出了最直白诠释。
            
  2014年,27岁的张大奕已经当了七、八年的杂志模特,巴掌脸,大长腿,拍照完全不用PS,但她却对这个吃青春饭的行业越感到不安。而这时候,自创了女装淘品牌“莉贝琳"的冯敏,在借“淘宝”东风崛起后深陷业绩下滑的漩涡中,急需转型。在机缘巧合之下,同年7月,冯敏和张大奕一起开了第一家淘宝网红店。
            
  两人的合作分工也十分明确。当过模特的张大奕懂得私服搭配,性格大大咧咧讨人喜欢,吸引了大批粉丝,因此,张大奕就专注于网店风格和网红品牌的塑造,利用自己的影响力引导粉丝消费,为网红淘宝店创收。而依靠SP业务赚了第一桶金且创办淘品牌贝丽琳的冯敏,懂技术和了解服装供应链的门道。因此,冯敏担当网红店铺的大后方,专职负责运营、供应链管理和物流等工作。
            
  谁也没想到,张大奕+冯敏会产生如此猛烈的化学反应。仅一年时间,二人合作的店铺成为淘宝服装品类的销量冠军,年收入超过3亿。在获得尝到甜头的冯敏再次果断决定转型,2015年,他将公司的经营模式确定为“网红+孵化器+供应链”。同年,在继2014年软银赛富A轮融资之后,如涵获得联想君联资本数千万B轮融资。
            
  2016年,如涵控股和张大奕合资成立了“杭州大奕电子商务有限公司”(以下简称“大奕电商”)。张大奕持股49%,如涵控股持股51%,该公司为如涵控股的控股公司。
            
  获得资本加持后,张大奕吸金能力被释放得淋漓尽致。2016年五月,淘宝推出了直播平台,张大奕两个小时的成交额就达到了2000万元,成了淘宝纪录:2016年“双十一”当天,张大奕个人网店的销售金额过亿,成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺;2016年12月,张大奕本人的自制口红首次上新,两小时售尽2万支,销售额近180万元;2017年“双十一”当天,张大奕店铺销售额达到了1.7亿元;2018年“双十一”当天,张大奕的店铺在28分钟内,销量就过亿。
            
  张大奕过人的“带货能力”,也引起了淘宝注意,如涵因此获得了阿里巴巴3亿元的C轮融资。相比之下,冯敏在孵化网红的道路上可谓是步履维艰,既没有找到第二个张大奕,也没打造出第二个张大奕。
            
  显然,无法复制张大奕的如涵,不算成功,更将落得一荣俱荣,一损俱损的局面。
            
  据智通财经APP了解,目前,如涵旗下业务主要包括三个方面:红人经济、营销推广和电商业务。简单来说,就是先花钱打造网红,然后让网红开店赚钱变现。
            
  根据KOL带货能力以及粉丝数的差异,如涵将旗下网红分为顶级KOL、成长KOL和新兴KOL三类;其中顶级KOL共有3位,包括张大奕、大金和莉贝琳,年销售额超过1亿;成长KOL共7位,年销售额3000万至1亿;新兴KOL共103位,年销售额低于3000万。
            
  如涵网红数量&粉丝)
            
  据智通财经APP观察,如涵旗下三大顶级KOL张大奕、大金、莉贝琳微博粉丝数分别为1076万、410万、169万,其相应淘宝店铺“吾喜欢的衣橱”、“BIGKING大金家”、“莉贝琳sisy”的粉丝数分别为1027万、330万、107万。但除了几位头部网红外,如涵签下的大量网红“潜力股”都籍籍无名。尤其是过去的2年中,如涵的顶级KOL和成长KOL数量基本没有增长,正如王思聪所说的“如涵没有证明出自己可以培养出新KOL”。
            
            
            
  涵旗下三大顶级KOL张大奕、大金、莉贝琳微博&粉丝数)
            
            
            
  涵旗下三大顶级KOL张大奕、大金、莉贝琳的店铺&粉丝数)
            
  在2017财年、2018财年、2019财年前三季度,如涵的顶级KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。其中2018财年、2019财年前三季度,顶级KOL中,张大奕均排在首位,贡献的GMV占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。
            
  可以说,尽管如涵旗下的KOL数量整体依然不断增长,但对于顶级KOL的依赖程度非常高,尤其是对撑起收入的半壁江山头牌KOL张大奕更是极度依赖。
            
  而且,面对张大奕这样的头牌KOL,如涵的议价能力非常弱,几乎可以说是被对方牵着鼻子走。根据协议,大奕电商为如涵旗下的子公司,张大奕有权获得净利润的49%。同时,张大奕获得如涵15%的股权。
            
  即便如此,如涵也仅仅得到未来5年、或者张大奕持有如涵股份超过5%,二者较晚之时间内的女装电商销售独家合作权。
            
  假设5年后张大奕减持单飞,如涵下一个“顶梁柱”在哪儿?而那些本身很赚钱的张大奕们又为何要依附于一个公司呢?更大的可能是,5年后,张大奕不再红了,如涵又将何去何从?
            
  如此看来,如涵的命运完全掌握在张大奕一人手中。
            
  表面风光,难掩亏损
            
  另外,看似风光的网红店商如涵,也难掩年年亏损的尴尬。
            
  理论上讲,网红自带带货能力,赚钱应该很容易。但是,作为平台方,除了需要投钱培养宣传之外,还要和网红进行利益分红。如涵的营收模式主要有两个方面,一个是网红自建品牌进行销售,另一个则是为第三方平台提供服务,利用网红的影响力帮助宣传。
            
  其中,在自营电商的模式中,如涵需要向网红支付的服务费占总收入10%以上,而头部网红的分成更高,比如张大奕,其品牌商铺的净利润49%归自己,剩下的51%归如涵所有。而在第三方服务模式中,KOL获得的服务费也在总收入的30%-50%。
            
  数据显示,2019财年前三个季度,如涵净亏损5750万元,相比较去年同期增长120%。从招股书公开的数据可以看出,亏损的主要原因便在于销售和营销费用较高。
            
  期内,如涵销售和市场支出达1.58亿元,占总净收入的百分比从2018财年前三季度的14.9%增加到第一季度的18.5%。
            
  业内人士表示,网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费,其实就是变相的流量购买费用。
            
  王思聪则直接质疑如涵:“花那么多营销费用KOL的意义何在?”
            
  除了高昂的管理及营销费用,供应链同样成为了如涵所要解决的问题,而这也正是电商服装业所要立足的关键本质。根据网红店铺的特点,如涵采取“上新闪购+预售”的模式,相应配对“多款少量、快速翻单”的柔性供应链模式。包括结合大数据分析得出的消费者偏好,公司根据每个网红品牌的产品进行风格细分和产品定位,并进行产品的款式及结构的设计。
            
            
            
  张大奕淘宝女装店铺“吾喜欢的衣橱”销量最高的宝贝迪斯尼漫威T恤购买情况)
            
  进入张大奕淘宝女装店铺“吾喜欢的衣橱”,可以看到目前销量最高的宝贝为迪斯尼漫威T恤,普遍无现货,至少等待3-15个工作日。但根据平均存货以及销售成本计算出的平均存货周转天数显示,这一指标高达190天,和ZARA的差距很大。显然,如涵还需要解决“顾客”等待难题。

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