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这份万字处罚书不仅罚了美团34亿 还扒开了它的秘密

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gaimy 发表于 2021-10-12 09:33:12 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
 前两天,历时半年的 “ 美团二选一 ” 反垄断调查终于落下了帷幕。就在 2021 年 10 月 8 日,市场监管总局对美团外卖 “ 二选一 ” 垄断作出行政处罚,责令美团停止违法行为,全额退还独家合作保证金 12.89 亿元,并处以其 2020 年中国境内销售额 1147.48 亿元 3 % 的罚款,计 34.42 亿元。
  和上次对阿里的罚款一样,这次对美团的罚款也是按照《 反垄断法 》中所规定的,根据销售额的 1-10 % 进行罚款所制定的。
  不过,阿里巴巴 2020 年的利润可是有 1403 亿元, 180 亿的罚款虽然多,但是和总利润相比,其实还好。
  但美团的利润可就没那么高了。2020 年美团全年净利润只有 47.1 亿元,如果把罚款金额和退还的独家合作保证金加起来,这个金额都超过了美团的 2020 年的利润了。
  得,里外里,这一年啊,美团算是白干了。
  当然,和上次对阿里的处罚一样,市场监管总局依旧在官网上公布了一个非常详细的处罚决定书。
  这次,我还是把这个处罚决定书都下了下来,仔细看了一遍。
  看完之后,我只想说,这个处罚决定书真是把美团的 “ 底裤 ” 都扒干净了。
  那些和上次对阿里处罚决定书一样的内容这里我就先略过了,无非是要先证明美团在中国啊……这次的市场是外卖软件市场啊这些,基本内容和上次对阿里的处罚决定书一样,很细。
  然后,市场监管总局用七条内容证明了美团具有市场支配地位。
  这里面的一些数据就比较有意思了,比如说 2018 — 2020 年,当事人网络餐饮外卖平台服务收入占全部市场的份额分别为 67.3% 、 69.5% 、 70.7% ,而且外卖订单量的占比也达到了 62.4% 、 64.3% 和 68.5% 。
  大家总觉得美团和饿了么在外卖市场是五五开的,但其实不知不觉饿了么居然已经被美团拉的这么老远了……
  接着,市场监管总局又提出了那两个指数,一个是赫芬达尔—赫希曼指数,还有一个是 CR2 指数。
  简单来说,这两个指数就是来判断市场是否是寡头垄断的指数,第一个赫芬达尔—赫希曼指数, 1 的话是完全垄断,越接近 1 ,这个市场就越集中在单一企业。实际操作的时候,一般把这个数字乘以 10000 以方便查看。
  这是计算公式 ▼
  在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场的赫芬达尔—赫希曼指数 2018 年 -2020 年分别为 5543 、 5753 、 5854 。虽然和阿里巴巴 2015 年的 7400 比不了,但是也是很高了。
  不过,这次除了数据之外,市场监管总局还用五条内容来说明了美团对市场的支配手段是从何而来。
  比如说美团具有雄厚的财力,在和餐饮经营者的商业谈判中,有较强的定价能力,能控制平台的流量,而且餐馆也要高度依赖平台,数据难以迁移到其他平台。
  最有意思的是,美团这几年除了外卖之外,不是还一直在布局本地生活,餐饮,酒店旅游这些嘛?这个也被市场监管总局拎出来说了,特意点出了美团的 “ 关联市场布局巩固和增强了市场力量 ” 。
  反正,这个部分就是你干的越好,就越容易被拎出来成为 “ 具有市场支配地位 ” 的证据。
  接下来,就是 “ 美团实施滥用市场支配地位行为的事实和依据 ” 了。
  也就是大家所熟悉的 “ 二选一 ” 。
  和阿里类似,美团对餐馆采用的是 “ 多管齐下 ” 。首先,它们会和这些餐馆签订独家协议,并且对这些签独家的餐馆进行流量加权,平台补贴,优先配送等等扶持;而没有签订独家的餐馆不仅没有这些服务,还会比签独家的餐馆多 5-7% 的佣金费率。
  更狠的是,美团还会故意拖延不签独家的餐馆上线。他们特意对签独家和不签独家的餐馆设置了不同的签约通道,针对非独家合作还设置不合理的签约排队时间,甚至不签独家就不给上线。
  这事干的就有点太不地道了,你说人家不签你独家,你多收渠道费还情有可原,这不签独家直接不让你上线,着实是恶心人。
  如果说上面这些内容还是美团明面上干的事情的话,那后面国家监管总局披露的就是美团内部为了推广 “ 二选一 ” 所做的事情了。
  比如,他们内部会对一线工作人员进行培训,教他们话术,而且还会对一线员工设置 “ 二选一 ” 的 KPI 考核。
  如果要是出现餐馆上了竞品平台,一线工作人员会先 “ 劝说 ” 餐馆不要上竞品平台,如果再不听,就直接从搜索降权,取消优惠活动,到下架,关停,一条龙给你安排上。
  美团一直被人说地推能力很强,10 年前的“千团大战”,5000 多家团购网站一起竞争,美团作为后发的,资金实力和人员都不如大众点评和拉手,但是依靠着线下的“ 地推 ”团队,愣是在众多团购网站脱颖而出。
  但竞争激烈的时候,依靠“ 地推 ”团队作推广是正常的市场行为,如果都已经是国内第一大的外卖平台了,还用“ 地推 ”团队去推强制“ 二选一 ”,就不太对劲了。
  那除了 “ 地推 ” ,美团就没有科技含量吗?还别说,美团真是有 “ 科技创新 ” ,它们还直接开发了一个大数据系统,来监测餐馆有没有上线竞品平台……
  这个系统确实很强,它可以自动监测平台上餐馆有没有上其他竞品平台,还能自动对上线其他平台的餐馆实施搜索降权或取消优惠活动等处罚。
  不仅如此,它还是一个管理 “ 二选一 ” 的 OA 系统……能直接对一线业务人员督促餐馆执行 “ 二选一 ” 处罚效果等情况进行全流程管理,还能监测业务人员独家协议的完成率进行统计,分析……
  这个大数据平台,不仅在美团外卖的经营上起到了很大的作用,更重要的是,它还为美团的实行 “ 二选一 ” 的行为留下了宝贵的证据,也成为了处罚的依据。
  看到这里,我不禁想感叹一句 “ 美团,你好强大! ”
  除了上述的这些行为之外,美团还搞了一个 “ 保证金 ” 的政策,餐馆和美团签订独家协议的时候,都要缴纳数百元到数千元的保证金,而如果违反了美团的政策,美团就要扣掉这部分保证金。
  2018 年到 2020 年,这三年,有 163 万家和美团签订独家协议的餐馆交了保证金,总金额达到 12.89 亿元。这次的处罚决定也特意让美团把保证金都给商家退了回去。
  在处罚决定书的最后,市场监管总局再次重申了美团的问题: “ 二选一 ” 的政策不仅仅损害了餐馆的利益,影响了整体市场的的创新,阻碍了发展,也一样影响到了普通消费者的利益,减少了消费者的选择范围,让消费者无法获得更优质的价格和服务。
  这里面,有一句话,我觉得说的特别好,那就是 “ 平台经济持续健康发展有赖于公平竞争和技术创新,应当通过不断提升服务质量争取更多用户,进而促进网络餐饮外卖平台服务行业的进步和发展。 ”
  就像在之前阿里被罚的时候,我所说的那样,这些平台应该多想想如何通过技术创新,如何提升服务质量,而不是守着市场地位的护城河,用技术手段搞出来什么 “ 二选一 ” 的监测平台。
  其实,这次对美团 3% 的处罚虽然很多,但是也是看在了美团本身积极承认错误,配合调查的份上,处罚书上面说,美团在调查开始前自己主动就承认实施了 “ 二选一 ” 行为,并且调查过程中,还主动提供了执法机构没有掌握的重要证据。。
  要知道,这个处罚的最高线可是 10% ,那要是直接给美团罚个 100 亿,美团不止一年白干,两三年都白干。
  在处罚通知书下达的同时,市场监管总局也下达了一份详细的指导书,里面四大部分 15 条,从外卖小哥的权益,到大数据的使用,餐馆的利益保证,非常详细,而且还要求美团连续三年提交自查合规报告。
  这也说明了,反垄断不止是交罚款,更是要 “ 写检查 ” 。只有这些企业真正了解了原来那些习以为常的操作都是错的,反垄断的意义才能真的达到。
  阿里被罚的时候,我说的是 “ 怎么着,大人,时代变了? ”
  在这半年多的时间内,腾讯音乐放弃了独家版权,各个平台逐步互相开放了链接,虎牙斗鱼合并被叫停……很多事情都在逐渐改变。
  现在,我们可以逐渐把那个问号也拿下了。
  “ 大人,时代确实变了。 ”
  撰文:无头 编辑:面线 封面:萱萱
  图片,资料来源
  国家市场监督管理总局,行政指导书,国市监行指〔2021〕2 号
  国家市场监督管理总局,行政处罚决定书,国市监处罚〔2021〕74 号
  在美团工作是怎样的体验,三节课,知乎
  美团 2020 年财报

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